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长城汽车广州车展或再“产仔” 多品牌战略下初现内耗隐忧

财联社(北京 ,记者 徐昊)讯 ,如果不出意外,旗下已拥有哈弗、欧拉、坦克、WEY、长城炮等子品牌的长城汽车(601633,股吧),将在一个多月后的广州车展上再增加一名新成员。倘若加上与宝马的合资项目光束,届时,长城汽车的子品牌将多达7个。

  长城汽车这一庞大的品牌阵容,不仅远超国内自主品牌车企,即便在全球范围内也屈指可数。

  “长城汽车董事长魏建军的策略是‘以品类定义品牌’,试图以此抢占各细分市场。但与绝大多数车企相比,长城旗下的品牌过于杂乱,至少目前看各品牌间并没有明显的区隔,且很难形成合力。”在业内人士看来,品牌繁多的长城汽车,目前或正面临着“内耗”风险。

  又一新品牌将亮相

  长城汽车的招标文件,透露了其新品牌的发展计划。

  9月前后,在长城控股电子招标平台上,长城汽车先后发布了两则与新品牌相关的招标说明。其中一则的内容为“新品牌广州车展展台运营项目”;而另一则则是“长城汽车Z品牌年度营销策略&CIS系统项目”。

  招标文件进一步显示,项目团队必须具备丰富的豪华汽车品牌策略级CIS设计经验,同时还要有服务豪华汽车或奢侈品、高端时尚品牌策略级CIS创意设计业务3年以上的经验。

  结合此前长城汽车沙龙品牌首款车型将于2022年推出的信息,和三年前魏牌(WEY)即诞生于广州车展的事实,业内普遍认为长城汽车的上述招标项目正是为沙龙品牌的亮相做准备。

  “现在还没有官宣,但可以期待下。”对于招标项目是否为沙龙品牌,长城方面并未做出正面回应,仅表示,“在广州车展会很多重磅新闻。”

  今年6月,财联社曾对沙龙品牌北上北京进行了独家报道。作为长城汽车旗下定位比肩于WEY、甚至高于WEY的高端智能品牌,沙龙品牌在经历了高层更迭、人员流失后,在今年4月做出了北上的决定。

  曾有接近长城汽车的业内人士向财联社记者透露,沙龙的首款车型将于今年12月实现SOP(小批量试生产),生产可能放在长城徐水工厂。与此同时,按照原计划,沙龙智行的首款车型将为搭载氢燃料电池的轿车产品。A股上市公司隆基机械(002363,股吧)2020年12月的公告内容,也显示沙龙品牌首款车型将于2022 年量产。

  “沙龙将走氢能和纯电动路线。我们希望改变纯电动车市场的尴尬,要从‘哑铃型’结构变成‘橄榄型’结构。”今年3月,魏建军曾明确了沙龙的市场定位,“欧拉主要聚焦在10万-20万元的市场,同时沙龙要进入到30万元以上的市场。”

  内耗已不可避免

  纯电品牌欧拉是长城旗下目前五大子品牌之一。在长城汽车的规划中,欧拉主打女性市场、WEY负责品牌提升、坦克走硬汉越野路线、长城皮卡负责小众市场,哈弗则是SUV常年“霸榜”选手,但从今年来的实际销量来看,部分车型由于定位重叠,已经形成了市场认知的模糊。
以WEY品牌为例,其8月销量为4506辆,同比下滑39.95%;今年1-8月,累计销量仅31495辆。WEY品牌旗下摩卡在今年5月底上市,以往WEY品牌的“豪华”定位逐渐淡化,转而更强调更易被市场接受的“智能化”。而从销量来看,市场对摩卡这款旗舰车型也并未买账。9月29日,WEY品牌又推出了“小号摩卡”——玛奇朵,很多设计元素与摩卡相似,定位介于摩卡和接下来要推出的拿铁之间。而这种产品规划,似乎又走上了原VV系列产品定位不明晰的老路。

  除了品牌内部的竞争,长城子品牌之间也存在“纠葛”。例如,均脱胎于柠檬混动DHT平台的哈弗H6S、哈弗赤兔、哈弗神兽等混动车型,仅仅外观设计略有区别,同时还要与WEY品牌旗下混动车型进行竞争。

  在上述行业人士看来,多品牌战略或许与长城高销量目标有关。今年6月,魏建军放出豪言,长城汽车2025年将冲击全球新车400万辆的年销售量,其中新能源汽车占比达80%。

  以长城汽车2020年111万辆销量为基数,这一目标意味着5年后销量增长将高达260%。而就今年1-8月市场表现,长城汽车累计销量同比增长39.29%,在8月受到缺芯影响亦有16.98%的同比下滑。

  “快速的市场扩张需要具备核心的竞争要素,需要在研发等方面进行大规模投入。不过,规模扩张需要大量的资金,一旦各子品牌产品之间定位不清晰,就会产生内耗的风险。”上述行业分析人士表示,“如何避免品牌之间内耗与冲突、降低品牌管理成本,是其实施多品牌战略中需要面对的现实问题。”

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